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后现代广告发展特点

文章出处:本站 人气:8521 发表时间:2020-12-14 20:01:52

后现代广告作为一种新兴的广告类型,首先在欧美流行开来。不久以后,国内也出现了许多具有后现代风格的广告创意。国外对于后现代广告的研究主要建立在对于后现代主义的理论性研究上,偏重于哲学类的研究。而国内的研究则偏重于实用性的总结,以及对于国外一些广告作品的评论。研究后现代广告,是对一种新兴的广告概念的探索。现代广告设计是工业社会普遍的广告传播形式,它遵循现代主义的审美原则,注重表达的规范性、虚实的连贯性和逻辑的合理性。后现代广告设计则不同,大多强调了广告设计的意识形态作用,善于把商品、特质精神、文化观念等加以解构,改变了现代广告设计的风格,往往以晦涩的表达、冷傲的形象、模糊的意旨:以荒诞、嘲讽、戏谑、自虐的形式表现;以漂亮的面目呈现,内容模糊、手法怪异、主题反叛;它有着强烈的否定与破坏色彩,重视解构而轻视建构。

后现代广告的特点:一、主题的观念化 二、诉求的个性化 三、视觉的冲击力 四、风格的多样化

后现代广告对消费者行为的影响

一、来源于文化的而影响着文化

后现代主义是不同文化之间相互矛盾与冲击的产物,而这一产物本身又在继续影响着文化。广告作为一种宣传手段,是需要对公众展示的。那么显然,由于这样一种与周围环境不相符合的事物存在,其周围的环境也必然随之改变。消费者并不会去效仿广告的内容,因为内容本身并没有现实的含义。而在表层之下,这些频繁出现的后现代广告确实在改变着这个社会主流的思维方式,吸引着人们从压抑的生活中解放出来。反叛、自由、骄傲,这些当代社会所具有的特点,正潜移默化的改变着我们的观念。很多时候,人们愿意看到这种具有后现代风格的广告。出于好奇心,人们刚开始接触后现代广告总是会抱着一种游戏轻松的态度。而有些人则认为,对于后现代文化的认同会使人感觉更加自我,更加个性化。这是一种新的思维方式,商家希望通过这样一种与过去截然不同的广告来刺激消费者。与此同时,随着这样类型的广告逐渐增多,后现代文化的氛围也愈来愈浓烈起来。

二、对政治、宗教的挑战

后现代主义的解构,并不是意于创造一种新的秩序。只是为了解构而解构,为了打破旧的法则法规。出于其本质,这种不受约束的态度会不可避免的影响到地方以及宗教团体。后现代广告所具有的破坏性,从一方面来说刺激了消费者的感官,产生购买的欲望,而另一方面却鼓励着他们抗拒约束,以更加反叛的心理面对生活。自古以来人们都在制定并修改着法律法规,为的是将民众管制成一个整体以达到社会的稳定,宗教则是用另一种方式来达到同一目的。后现代主义的出现,意在打破这种稳定,再将这些不稳定的因素拼凑起来。但无论如何,广告只是文化的一部分,后现代文化可能造成的影响不一定会以广告的方式表现出来。毕竟我们称之为后现代,是以为它并没有成为现代社会的主流思潮。而后现代广告所应用的,只是后现代主义的一部分思想而并非所有。甚至,这可以看作商家为追求利益而制造的噱头。

三、对不同受众的影响

后现代广告作为一种具有很强刺激性的宣传形式,对于不同的受众自然会产生不同的效果。由于教育背景、家庭环境、思维方式、情感空间的不同,人们对事物的承受能力也会不同。我们在这里将目标人群分为以下五种类型进行讨论:

a、另类反叛型

这类消费者生性反叛,喜欢另类的事物。支离破碎的画面,混沌的主题,艳丽或阴暗的表现手法,正是他们所追求的感觉。与追逐时尚型消费者相似,他们对于后现代艺术可能也没有深入的了解,仅仅是为了与众不同。这种特征并不一定表现在言行举止上,也可以是一种内在的思维方式。怪异奇特的广告作品可以提起他们对产品的兴趣,使购买行为变为可能。后现代广告可以有效的吸引这一类消费者,但要使他们成为自己的客户还需要在产品的个性化上做更多努力。

b、审美专家型

这类消费者具有很强的审美修养,可能本就是艺术家或美术学者,他们对属于艺术范畴的作品有着很强的发言权。当这类人遭遇后现代广告,首先就会对其美学艺术价值进行深入的思考。判断这是一个好的作品,还是只是打着后现代名号的糟粕。他们并不一定会因为一个好的广告作品而购买该产品,很可能只停留在对广告的喜爱上。但并不意为着施行后现代广告策略对他们不产生任何效果,更多的时候我们使用这类广告只是为了极大的吸引潜在消费者的注意。

c、循规保守型

这类消费者因循守旧,不容易接受新鲜事物。对于后现代文化强烈的反体系,他们一时还无法接受。他们对后现代广告持排斥的情绪,觉得对待事物的态度应该是理性的,积极的。他们希望生活不要出现突然的改变,而那些具有后现代风格的广告作品不稳重、不乐观的态度会让他们感到不适。对于这一类型的消费者,采用后现代广告策略会得到相反的效果。

d、漠不关心型

这类消费者对于广告并不敏感,他们更倾向于评价产品本身质量与性能。在整个购买过程中,他们的目标比较明确。常常进行产品的比较,以便合理的购买产品。在现代社会中,这一类消费者占多数。在购买过程中他们会比较慎重,受广告影响不大。

e、追逐时尚型

这类消费者追


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